La pregunta que más se hace en el ámbito de la negociación es: ¿Quién debe poner su cifra primero?

Carolina Kindelan

No hay conversación sobre el tema de negociación en la que no me pregunten: ¿Quién debe poner su cifra primero? Es la pregunta que genera más incertidumbre entre los negociadores que compran o venden una empresa, un coche, un inmueble, productos, servicios o incluso fichajes de futbol. Cuando yo hago esa pregunta la gente suele contestarme: “El vendedor siempre pone su precio primero” o “es mejor escuchar la oferta de la otra parte para no destapar tus cartas y obtener información de su posición”.

La respuesta correcta no es sencilla ya que no hay una fórmula mágica infalible. Sin embargo, quiero compartir varias reflexiones que os ayudarán a aclarar la respuesta.

Lo primero que hay que tener en cuenta es que la respuesta no radica en si eres comprador o vendedor, realmente la respuesta es, en la mayoría de las situaciones TÚ. Seas quien seas, comprador o vendedor, tú debes poner tu precio primero. Esta acción se llama en terminología de negociación anclar tu propuesta o “anchoring”, y la psicología detrás es influenciar las expectativas de la otra parte de forma rápida y directa para establecer tu cifra como punto de referencia. El ser humano es influenciable y por eso al escuchar tu precio la otra parte se cuestionará el suyo. Hay una alta probabilidad de que cambie su forma de pensar con respecto a su precio incluso antes de verbalizar su cifra. Piensa, ¿Cuantas veces te has cuestionado tu precio tras escuchar antes el suyo? Si nunca te has dejado influenciar, entonces ¡tienes madera de gran negociador! Pero es algo realmente difícil y hay expertos que indican que es imposible ser inmune a dicha influencia.

Durante la negociación, tu objetivo debe ser que se hable de tu precio y que se tome como referencia. Si la otra parte te pide un descuento, vas por buen camino porque lo que realmente te está diciendo es, que toma tu precio como referencia y quiere que le des algo de satisfacción. Cuando la otra parte verbaliza tu precio para criticarlo o rechazarlo, vas por buen camino, porque lo que realmente está haciendo es anclar tu precio en su mente y dejar de hablar del suyo (al menos que haga una contraoferta y ancle el suyo).

Una vez que has logrado anclar tu cifra como referencia en la negociación, todo se vuelve relativo a ese número y la probabilidad que tienes de que la negociación acabe cerca de esa cifra, es alto. Lo interesante es que los estudios realizados sobre el concepto de “anclar”, indican que la parte negociadora que hace la primera oferta tendrá más ventaja en el resultado final. Pero cuidado, porque las personas que sienten que tienen menos poder que la otra parte no harán la primera oferta.

La explicación no acaba aquí.

“¿Qué pasa si no has calculado bien lo que la otra parte estaría dispuesto a darte, y has anclado una cifra baja?”

Este es el mayor miedo que tienen muchos negociadores al abrir primero. La única forma de asegurar que no te pasa eso es usando otro comportamiento clave en la negociación competitiva: la apertura extrema.

Abrir extremo es abrir por encima de lo máximo que la otra parte puede pagar o si es vendedor, por lo mínimo a lo que te puede vender. Este tipo de apertura te da espacio para moverte (ceder) y por tanto puedes hacer que perciban que haces esfuerzos para llegar a un acuerdo.  

Sin embargo, hay que tener cuidado al usar una apertura exageradamente extrema especialmente en situaciones como:

1) Sectores o mercados regulados (si tu precio está muy fuera de los precios del mercado no te tendrán en cuenta y además habrás dañado tu credibilidad)

2) En negociaciones colaborativas o de largo plazo donde puedes dañar la relación si perciben que lo que quieres es aprovecharte

3) En situaciones donde la otra parte tiene mejores alternativas y puede ignorarte facilmente.

La Excepción: ¿Cuando No poner tu cifra primero?

En la mayoría de las situaciones de compraventa los precios de los productos y servicios sobre los que se negocia se conocen bien porque existen precios históricos, referencias comparativas en el mercado (precios de los competidores y/o de la industria), indicadores del coste de materia prima, mano de obra, etc. y te permite calcularlo con facilidad. Una vez que identificas el precio máximo que puedes alcanzar (o el mínimo si eres comprador) entonces anclas con tu cifra. Sin embargo, hay factores que pueden influenciar el precio de mercado y que hay que tener en cuenta. Por ejemplo:

-La prisa que tenga una de las partes por comprar o vender ese inmueble, empresa, coche o un pedido de final de mes.

El interés estratégico que tengas y por tanto la forma de valorar aquello que quieres comprar o vender, sea una empresa, inmueble o un fichaje de futbol.

Hay ejemplos, especialmente en el mundo tecnológico, de las excepciones en las que poner la cifra primero no hubiera garantizado el mejor acuerdo. En el año 2014 Facebook decidió comprar WhatsApp. Zuckerberg temía que Google se entrometiera en la compraventa y decidió ofrecer $19.000 millones, una cifra muy por encima de lo que los dueños y fundadores, Jan Koum y a Brian Acton, esperaban. En el año 2015 El Corté Ingles presentó su propuesta a Adif por el terreno que subastaba en el Paseo de la Castellana de Madrid  (justo en frente de El Corte Inglés). Según los medios, ECI sorprendió al mercado presentando una oferta de €136,48 millones, casi el doble que la segunda oferta realizada. El interés estratégico era claro: no podía permitirse que otra empresa como Ikea o MediaMkt construyera allí su tienda. Otra historia reciente es la Nevera Roja, una start-up de comida a domicilio que en el año 2015 fue comprada por una empresa extranjera, Rocket Internet, que quería entrar en el mercado español. Los dueños de La Nevera Roja fueron sorprendidos por la oferta que hicieron los compradores. Rocket Internet, acabó pagando 80 millones de euros. Una cifra muy por encima de la valoración. Las razones detrás son fundamentalmente estratégicas.

Conclusión

La respuesta sobre ¿Quién debería poner su precio primero? es: TÚ debes anclar tu cifra en la mayoría de las situaciones. Es clave que tengas la información necesaria sobre: el mercado, las alternativas que tiene la otra parte, los intereses y las presiones que puedan influenciar ese precio. Cuanta más información tengas, mejor podrás tomar tu decisión sobre que cifra anclar.  Sin embargo, si no tienes suficiente información o sospechas que existen intereses estratégicos o que tienen prisa, puedes decidir que sean ellos los que pongan su cifra primero. Si haces eso, céntrate en alcanzar lo máximo que te puedan dar influenciando sus expectativas.

4 verdades interesantes
– La psicología detrás de hacer la primera oferta
está probada: influencias las expectativas de la
otra parte quien toma como referencia tu cifra o
posición.
– La parte que hace la primera oferta tendrá más
ventaja en el resultado final.  
– Aquellos que sienten que tienen menos poder
(porque el tiempo les apremia, porque no tienen
alternativas) no suelen hacer la primera oferta.
– La cifra inicial es un factor clave para predecir
el resultado final incluso pesa más que los posibles
movimientos o concesiones que se hayan hecho.